第三節(jié)百年青島的“純生情結(jié)”——青島純生華南滑鐵盧

　　百年青島，百年慶典

　　2003年，正值青啤創(chuàng)立一百周年，這些年豐碩的市場業(yè)績正好是青啤百年慶典的最好賀禮！

　　經(jīng)過百年風雨的洗禮，青島啤酒已經(jīng)發(fā)展成為資產(chǎn)總額90億元人民幣，年銷售量超過300萬噸，品牌價值75億元人民幣，遠銷48個國家和地區(qū)的特大型啤酒企業(yè)。青島啤酒品牌也成為中國第一啤酒品牌和世界知名的中國品牌。

　　百年青啤，百年慶典確實值得慶賀。從１９９７年起，青島啤酒依靠“大名牌戰(zhàn)略”和“高起點發(fā)展、低成本擴張”戰(zhàn)術，截至２００２年５月已在全國１７個省市自治區(qū)擁有了４８個生產(chǎn)基地，從最初的三十多萬噸做到了２００１年度的二百五十余萬噸。

　　除了舉辦隆重百年慶典活動以外，其他配合性的全國性促銷活動在全國各地熱烈展開。

　　百年青啤，華南遭遇滑鐵盧

　　一直以來，青島啤酒的南征北戰(zhàn)都是一帆風順，一馬平川，但是在華南區(qū)的純生啤酒市場上，百年青啤卻遇到了尷尬。青島啤酒華南區(qū)事業(yè)部對于青島純生的推廣始終不遺余力，但青島純生的市場表現(xiàn)一直都不如人意。

　　難道說在國際上都具有影響力的青島純生會趕不上珠江純生？這是具有輝煌戰(zhàn)績的青島啤酒所不能承受的！

　　“我們青島啤酒名聲這么響，我們當初推純生時還以為可以價格訂高一點，加大一些促銷力度，一下把珠江純生打下去了……”青島啤酒華南區(qū)的市場主管說。

　　不過事實如何呢？

　　普通啤酒還好說，因為畢竟青島啤酒是具有國際影響的中國第一啤酒，所以只要在價格上做做文章，然后在終端促銷和終端支持上做一些努力，整個形勢還會很容易扭轉(zhuǎn)，所以自從青島啤酒成立華南區(qū)事業(yè)部以來，青島啤酒的生產(chǎn)量直線上升。

　　從1999年青島啤酒成立深圳青島啤酒(銷售)有限公司以來，短短幾年，深圳青島啤酒(銷售)有限公司所掌控的華南區(qū)域啤酒銷量已達近一百萬噸，其瘋狂搶占市場份額的速度與其母公司在全國各地的瘋狂并購一樣令人側(cè)目。不過青島啤酒的銷量中只包含很少的青島純生。

　　青島純生在青島啤酒華南地區(qū)事業(yè)部看來簡直是個雞肋——食之無味，棄之可惜！青島純生也一直成為華南地區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理的一塊心病。

　　想當初，青島啤酒不信邪：

　　為什么我做得比珠江純生更好卻賣不到人家的十分之一？

　　青島啤酒加大了青島純生的投入：

　　●加大終端促銷投入

　　●把價格調(diào)低

　　●加大推廣力度、

　　●加強經(jīng)銷商管理

　　●……

　　不過最終結(jié)果如何?

　　三年來，青島純生的銷售量不到珠江純生的十分之一，市場投入?yún)s不少！

　　為什么在普通啤酒中，青島啤酒可以所向披靡；在純生啤酒領域，青島純生卻節(jié)節(jié)敗退呢？

　　為什么我們擁有更好的東西卻不能取得市場的勝利呢？

　　問題出在哪里？

　　難道說青島啤酒的終端促銷做得不夠？

　　或者說青島啤酒的終端支持有欠缺？

　　還是因為青島純生的價格太貴？

　　……

　　看來這些都不是問題。

　　或者我們可以從終端促銷人員的銷售說辭中發(fā)現(xiàn)點什么：

　　當你在一個餐館坐下來的時候，餐館人員一般都會過來問：“先生你要普通啤酒還是純生？”

　　如果你答，“來瓶普通啤酒吧！”一般他們還會問：“那你是要珠江還是青島呢？”在他們眼中，普通啤酒還是有幾個牌子的。但是如果你說：“來瓶純生吧！”一般他們扭頭就走，一會兒就端出三瓶珠江純生，如果你繼續(xù)追問：“吁！我想喝青島純生！”一般服務員會以怪異的眼光看著你，然后回答：“我們這里一般只喝珠江純生！”在他們眼里，純生就等于珠江純生。

　　同樣的事情在華南地區(qū)的餐飲市場上發(fā)生千萬遍，追問青島純生的人除了青島市場部的人外好像再也沒有其他人了。

　　問題出在哪里呢？

　　問題出在消費者的眼中，純生=珠江純生！而要改變這樣的認知，幾乎是不可能！

　　這就像要改變?nèi)藗兊挠^念一樣，當大家都認為地球是平的時候，如果你告訴他們地球是圓的，人們會將你送入精神病院。

　　曾經(jīng)有品牌做過這種嘗試，但失敗了！

　　認知就是事實

　　約翰·林斯德(JohnLindsay)曾說過：“談到政治，認知就是事實?！蓖砜勺C，在廣告業(yè)、在商場、在實際生活中，亦可做如是觀。然而，事實是什么呢?真實的情況到底是如何呢?

　　什么是事實?什么是客觀的事實?似乎每個人都直覺地認為他(她)自己的看法是最接近事實。當我們在談論事實的時候，我們談的又是哪一類的事實?是從內(nèi)看的事實抑或是從外看的事實?

　　世界上不存在事實，只存在消費者的認知。

　　在生活中你可能可以等到真相大白的一天，但在營銷上你永遠無法等到這一天。

　　有多少人知道在“三株喝死一個老漢”事件中三株是冤枉的？有多少人知道在“阿膠馬皮換驢皮”事件中福牌阿膠是冤枉的？有多少人知道事實上所謂的海馬酒中沒有什么海馬成分？……

　　這些都不重要，重要的是消費者已經(jīng)形成的觀念，他認為三株喝死了一個老漢，所以三株就是喝死了一個老漢，所以他就認為三株的質(zhì)量有問題，所以他再也不買三株。這就像人們對白酒形成的認知一樣，在他們的概念里只有貴州、山西、山東、四川這幾個地方才是產(chǎn)好酒的地方，所以只有這幾個地方的酒才值得嘗試，如果你突然跑出來說廣東的白酒其實也蠻不錯的，或者事實上廣東出產(chǎn)的白酒確實不錯，但消費者觀念上卻難以接受這樣的說法。營銷上我們可以利用人們已有的一些認知，從而更容易地達成我們的目的。比如小糊涂仙比別的酒好么？不見得，但是因為是貴州茅臺鎮(zhèn)出品的，人們自然就將其歸為好酒。其他地方?jīng)]有人參嗎？顯然不是，但是只有長白山的人參才是最好的人參。山東其他地方?jīng)]有阿膠嗎？當然有，但是只有東阿阿膠才是正宗的。

　　忘記事實，建立有利于你的品牌認知！

　　不要隨便改變?nèi)藗兊恼J知，就像人們在夜場里不會喝國內(nèi)啤酒一樣，你可以在夜場里賣國內(nèi)品牌的小瓶裝啤酒，但是最好不要讓人知道這是國內(nèi)啤酒品牌，最好也不要貼上國內(nèi)品牌的標簽，因為人們覺得既然在夜場這種高檔場所里就應該喝國外的高檔啤酒，而國內(nèi)啤酒給人感覺是低檔的大路貨，在夜場這種高檔場合喝會給人掉價的感覺！

　　或許青島純生真的比珠江純生口感更好、味道更醇、技術更先進，但這重要嗎？不重要，因為在華南地區(qū)，消費者天然地以為只有珠江純生才是正宗的，領導品牌只要一貼上“正宗”這個標簽，其他品牌都將淪為仿冒的跟風產(chǎn)品。這也是為什么說開拓新品類會贏得巨大的市場勝利的原因，因為當你第一個推出該品類的時候，消費者天然地會將你當成整個品類的制造發(fā)明者。如果他們想喝正宗的東西的時候，他們會天然地想到你。

　　當然不是說如果你失去了成為正宗產(chǎn)品的機會時你就沒有了市場，消費者的需求千變?nèi)f化，即使你失去了成為第一的機會，你還是有機會成為市場上的另一成功品牌。其實市場上總會存在兩類人，一類是喜歡正宗東西的人，這類人是大部分，這是領導品牌的忠誠顧客；另外一類人不喜歡大多數(shù)人喜歡的東西，這類人是后進品牌的希望。如果我們成不了第一，我們就跳到第一的對立面去，而不是比第一做得更好。

　　要想成為第一，必須針對第一！

　　那么青島純生的機會在哪里呢？

　　不同成就“新珠江”

　　其實只要你留心觀察，你就可以看到市場營銷的勝利都是在對抗中獲得的，對抗是市場營銷的本質(zhì)，做得更好并不會令你逃脫營銷的本質(zhì)。

　　要想未來成功，必須探尋過去的成功。

　　我們來看看珠江純生是怎么樣發(fā)展壯大的：

　　珠江啤酒前身只是廣州的一個小型啤酒廠，20世紀90年代初，國內(nèi)啤酒業(yè)競爭已經(jīng)非常激烈，而且更多的國外品牌日漸涌入國內(nèi)市場。珠江啤酒無論是在規(guī)模上還是在技術上，都無法與國內(nèi)啤酒業(yè)的其他廠家相比。可是廣東一帶卻是國內(nèi)其他廠家一直虎視眈眈的“肥肉”，面臨強大的競爭壓力，珠江啤酒沒有嘗試“引進更好的生產(chǎn)線，釀造更好的啤酒”，而是國內(nèi)首家“引進了一種不同以往的生產(chǎn)線——純生生產(chǎn)線”，以往的生產(chǎn)線在啤酒灌裝之前需要高溫殺菌，方能裝入瓶中，而且存放周期可以很長，這樣就難免破壞了許多營養(yǎng)成分和啤酒的新鮮度，這樣的啤酒叫做熟啤，一般廠家都是生產(chǎn)熟??；而珠江啤酒廠引進的純生生產(chǎn)線不同，它在啤酒灌裝之前不需要高溫殺菌，而是經(jīng)過低溫膜過濾祛除一些雜質(zhì)，這樣就最大限度地保持了啤酒的營養(yǎng)和新鮮度，這樣生產(chǎn)出來的啤酒就叫做“純生”。

　　1992年，珠江純生出現(xiàn)，打破了以往的啤酒競爭格局和游戲規(guī)則……

　　從此，珠江踏上坦途……

　　短短幾年，迅猛發(fā)展的珠江啤酒成立了集團公司。利潤率高居全國啤酒集團榜首！

　　現(xiàn)在的珠江啤酒集團公司年生產(chǎn)能力100萬噸，屬下有12家全資子公司，17家控股、參股公司。規(guī)模雖不及國內(nèi)啤酒三巨頭青島、燕京、華潤，但卻是中國目前盈利能力最強的啤酒企業(yè)。在全國啤酒行業(yè)虧損面超過40%的情況下，實現(xiàn)利潤占了全國同行的15%。在全國啤酒行業(yè)中，珠啤集團的企業(yè)規(guī)模、實現(xiàn)利稅、創(chuàng)利潤排在前三名，人均創(chuàng)利稅居全國同行第一。

　　現(xiàn)在的珠江啤酒集團，已經(jīng)成為中國啤酒行業(yè)最有競爭力的啤酒企業(yè)之一。

　　青島純生的機會：重新為競爭對手定位

　　傳統(tǒng)營銷認為：更好就是最好！

　　市場的關鍵是說服人們我有更好的產(chǎn)品或者服務，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會贏得市場的勝利。

　　新營銷認為：不要變得更好，要變得不同！

　　很多電器產(chǎn)品專家都承認，許多品牌的家電產(chǎn)品品質(zhì)都比海爾好，但是這么多年來為什么沒有哪個品牌超過海爾？在珠江啤酒推出生啤后很多啤酒生產(chǎn)商都信誓旦旦地說自己的生啤比珠江生啤更好，但是多年來生啤一直是珠江啤酒的天下；佳潔士追著高露潔賣防蛀賣了10年，甚至抬出中華醫(yī)學會來為自己證明：佳潔士防蛀效果更值得信賴，但10年來佳潔士一直賣不過高露潔。

　　要想做比珠江純生更好的純生啤酒的機會非常渺茫，因為消費者會天然地認為：“既然你比珠江純生做得更好，為什么你沒有成為領導品牌？”這是一個令人頭痛的問題。據(jù)我們觀察，從來沒有哪個后進品牌是因為宣傳自己更好而成為領導品牌的。因為人們總是以為更好的東西一定會勝出，你沒有勝出，所以你并不比領導品牌更好！

　　現(xiàn)在的營銷觀念認為，后進入者要想打敗在某一領域已經(jīng)在消費者心智中“先入為主”的領導者，一定要為領導品牌重新定位。

　　在舊有的游戲規(guī)則下，即使你做得更好，你仍然沒有出頭的一天！

　　如果你能夠重新制定評判標準，消費者選擇你的機會就大得多了！

　　根據(jù)自身品牌的優(yōu)劣勢，為競爭對手重新定位，找到并攻擊競爭對手強勢中的弱點。這才是后進品牌的正確道路。

　　單純的弱點不是弱點，只有攻擊強勢中的弱點才是后來者的制勝法寶。這也是千百年來商業(yè)競爭所驗證的。注意，是競爭對手強勢中的弱點！

　　這一點非常重要，這種弱點應該是競爭對手強勢中必然包含的弱點，是競爭對手強勢中固有的弱點，是實力中內(nèi)在的弱點，而不是像一般人所說的弱點，像柯達的價格不應該是樂凱主要攻擊的弱點。由于生產(chǎn)規(guī)模大，柯達在膠卷行業(yè)中的生產(chǎn)成本最低，在價格上攻擊柯達非常危險，因為它有足夠的財力，產(chǎn)品價格不管降到多低都可以贏利，你看現(xiàn)在柯達的促銷你就知道，當它一揚起價格的大旗，其他競爭對手就會顆粒無收。

　　這種弱點應該是強勢中的固有弱點，比如可口可樂是百年的老品牌，是正宗的可樂，是大部分成年人選擇的可樂，但是它同時也帶有老的、歷史的、過時的含義。所以百事可樂就鮮明地站在可口可樂的對立面上，攻擊可口可樂是老土的、過時的，標榜百事可樂才是代表未來潮流的，是年青新一代的選擇，現(xiàn)在的年輕人可不愿意與他們的父母喝同樣的東西。而可口可樂也難以反擊，因為要想阻擊這一進攻，就不得不減弱自身的力量，這不是市場領先者所愿意做的事情。

　　就像寶馬為奔馳做的重新定位一樣：奔馳是老一代富豪的坐駕，那么作為新一代富豪，你應該選擇寶馬，因為我們澎湃的動力和優(yōu)越的駕駛性能與你無限上進的激情更相吻合。

　　那么對于青島啤酒來說，青島純生應該如何為珠江純生重新定位，從而為自己開辟一條純生之路呢？

　　首先從技術上純生啤酒都沒有很大的差別，而且消費者也很難區(qū)別到底青島純生與珠江純生有什么區(qū)別：

　　品質(zhì)上有什么差別嗎？

　　或者原料上？

　　或者區(qū)域上？

　　或者時間上？

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　　當戰(zhàn)略聚焦在時間和區(qū)域上時，我們發(fā)覺或許在這方面值得一做。

　　下面我們以戰(zhàn)略聚焦在區(qū)域上為例說明作為后進品牌應該如何為競爭對手重新定位。

　　當戰(zhàn)略焦點聚焦在區(qū)域上時，我們注意到也許這是青島啤酒與珠江啤酒的惟一差別，它們一個是全國性甚至世界性的品牌，另外一個則是區(qū)域性的強勢品牌。

　　或者現(xiàn)在你應該可以看到，青島純生的優(yōu)勢應該是體現(xiàn)在它的全球性上，在中國，只有青島純生是惟一的全球性純生啤酒品牌，也許這才是青島純生的最強有力的武器，而不是更好的純生啤酒。

　　“全球VS區(qū)域，你已經(jīng)嘗過廣州地區(qū)最好的純生啤酒，現(xiàn)在你應該嘗嘗全球性的純生啤酒味道！”

　　強調(diào)不同，而非更好！